Per trasformare il punto vendita in una fabbrica di emozioni
“Quando, a fine 2012, ci hanno chiamato da Harrods a Knightsbridge per comunicarci che Pinko aveva totalizzato il miglior incasso di tutto il quarto piano , siamo rimasti sorpresi anche noi. L’unico brand italiano del piano, la migliore performance dopo Cartier : ci hanno fatto i complimenti perché eravamo riusciti a divenire un brand ‘aspirazionale’. Beh, io credo che il successo sia dipeso da una cosa fondamentale: l’estrema cura del nostro corner di Harrods come fosse un nostro negozio diretto, studiando i gusti dei clienti e comunicando con loro in maniera diretta” . L’eclettismo e la simpatia di Pietro Negra, Presidente e co-fondatore di Pinko insieme con la moglie Cristina Rubini , non devono trarre in inganno: ogni azione e strategia del band è attentamente pianificata e decisa solo a seguito di accurate analisi di mercato, come ha spiegato ieri lui stesso in occasione del settimo incontro del ciclo di seminari I Professionisti della Moda organizzati dal corso di laurea in Scienze della Moda e del Costume alla Sapienza, sul tema Marca e monomarca: lo sviluppo del retail come strategia di branding.
“Ho sempre ritenuto che l’attenzione al cliente e l’analisi dei suoi gusti siano fondamentali per la crescita di un brand, ed è con questa convinzione che abbiamo aperto i primi negozi diretti tra il 1993 e il 1994. In poco meno di vent’anni abbiamo sviluppato quello che chiamiamo il ‘Pinko Business Model’, che ‘insegnamo’ ai distributori terzi per curare direttamente la comunicazione del nostro prodotto presso di loro” ha proseguito Negra (rigorosamente a braccio, perché “gli schemi rigidi non piacciono a nessuno” ). Modello di retail business che si snoda in quattro punti fondamentali: “il buying, per un’attenta pianificazione degli acquisti che concili i trend di mercato col buon gusto; il visual, poiché attraverso il visual merchandising delle vetrine e degli allestimenti dei negozi si comunica l’immagine del brand; il marketing, per monitorare i comportamenti d’acquisto nei singoli negozi e studiare mercati esteri particolari come la Cina; le risorse umane, forse l’elemento più importante, che da sole possono determinare il raddoppio o il dimezzamento del fatturato attraverso il rapporto diretto col consumatore”.
Che Pinko punti molto sulla comunicazione col cliente finale all’interno del punto vendita lo dimostrano azioni di marketing innovative come lo Store Styling, proposte di abbinamenti scelti da stylist del calibro di Anna dello Russo (come ammette lo stesso Pietro Negra, “oggi lo styling è più importante dello stile ”) e la scelta per gli allestimenti di architetti che sappiano “creare un ambiente che susciti emozioni”, secondo la teoria che ritiene si possa apprendere ed essere fortemente condizionati dall’ambiente circostante attraverso i ‘neuroni specchio’ del nostro cervello, che mettono in comunicazione gli individui attraverso l’empatia. Ed è su questa linea che si muove l’idea di negozio di Pietro Negra: “una fabbrica di emozioni, dove si respiri un’aura di ‘neuroni’. Ecco il segreto del successo nel retail”.
