Gianluca Lo Stimolo, Ceo di Stand Out e Business Celebrity Builder: “Il brand personale vincente è quello che ha una competenza forte e riesce ad affermarla in modo coerente e credibile, anche in una fase storica straordinaria come quella che stiamo vivendo”
Milano, 18 dicembre 2020 – Solo un anno fa, nemmeno con la fantasia più sfrenata avremmo potuto immaginare cosa ci avrebbe riservato questo 2020. Con la sua capacità di scompaginare le carte, la pandemia è stata intrinsecamente democratica perché ha costretto tutti a reinventarsi: dal manager all’insegnante, dal genitore alla star del cinema. “Tra i miei clienti, che sono soprattutto professionisti e imprenditori, molti mi hanno chiesto se fosse opportuno continuare a investire nel proprio brand personale anche in un periodo così delicato”, racconta Gianluca Lo Stimolo, fondatore e CEO di Stand Out, la prima società europea specializzata in servizi integrati di personal branding. “La risposta è stata: ‘Assolutamente sì’. Senza chiudere gli occhi di fronte alle complessità che stiamo attraversando, fare personal branding significa esprimere una promessa di valore e rispettarla nel tempo, adeguandosi al mutare delle esigenze del proprio target di riferimento”.
Per averne una prova, basta dare uno sguardo a quelle personalità che sono riuscite non solo a mantenere, ma addirittura a rafforzare il proprio posizionamento anche in circostanze così complicate. E a quelle che, viceversa, potenzialmente avevano le carte in regola per essere protagoniste ma, per errori tattici o scarsa capacità di leggere il proprio mercato, si sono dovute accontentare di un ruolo di secondo piano.
- INFLUENCER. Fino a pochi mesi fa Chiara Ferragni e Fedez si imbarcavano disinvolti sui voli intercontinentali e sfilavano sul red carpet degli Oscar e del Festival del Cinema di Venezia. Ora le loro giornate – come quelle della stragrande maggioranza degli italiani – sono molto più casalinghe, tra un esperimento (non sempre riuscito) ai fornelli e l’immancabile brioche mattutina del piccolo Leone. “Anche le partnership commerciali sono cambiate. I brand del lusso hanno lasciato spazio alle marche di grande consumo”, fa notare Lo Stimolo. “Eppure, i Ferragnez hanno dimostrato un’invidiabile capacità di risultare coerenti e credibili”. Se qualcuno poteva obiettare che quella dell’influencer fosse una figura fin troppo “frivola” nel bel mezzo di un’emergenza sanitaria, loro hanno risposto mettendo la loro fama al servizio di due raccolte fondi a favore, rispettivamente, dell’Ospedale San Raffaele di Milano e dei lavoratori dello spettacolo. Un impegno sociale premiato con l’Ambrogino d’Oro.
- VIROLOGI. “Altro che cantanti o attori, le vere star del 2020 sono i virologi”, commenta Gianluca Lo Stimolo. “Ma c’è chi ha saputo gestire meglio di altri questa notorietà esplosa all’improvviso. In questa categoria inserirei sicuramente Andrea Crisanti. Il consulente tecnico della Regione Veneto ha retto alla sua sovraesposizione mediatica senza mai perdere quell’autorevolezza che è la base irrinunciabile di un brand personale di successo”. Discorso inverso, invece, per Roberto Burioni. “Nell’anno in cui i medici hanno conquistato le copertine delle riviste e i programmi di prima serata, Burioni in un certo senso partiva avvantaggiato perché era già in cima a quella che io chiamo ‘la piramide del riconoscimento sociale’. In altre parole, era il primo nome che veniva in mente agli italiani per la categoria ‘virologi’, un po’ come Giovanni Rana per la pasta fresca o Giorgio Armani per la moda”, spiega Lo Stimolo. “Certamente ha goduto di una visibilità mediatica immensa, ma non sempre l’ha sfruttata nel modo più opportuno. A pesare sono stati soprattutto i toni polemici. È vero che sono una caratteristica distintiva del suo brand personale; una volta spinti all’eccesso, però, hanno minato la sua autorevolezza. E senza autorevolezza non si può puntare a essere il numero uno, tanto più nel settore della medicina”.
- ISTITUZIONI. Granitico, come si conviene al suo altissimo ruolo istituzionale, il Presidente Sergio Mattarella non ha esitato a chiedere pesanti sacrifici al Paese. Ma ha mostrato anche il suo lato umano nel momento in cui gli italiani ne sentivano un gran bisogno: memorabile il suo fuori onda (“Giovanni, non vado dal barbiere neanche io”), così come il video di auguri pasquali (“So che molti italiani trascorreranno la Pasqua in solitudine. Sarà così anche per me”).
È stato anche l’anno dei Presidenti di Regione, a cui il nostro apparato istituzionale conferisce il ruolo di decision maker in ambito sanitario e non solo. Nell’ambito delle linee guida dettate dall’esecutivo di Giuseppe Conte, sono stati loro ad avere l’ultima parola su innumerevoli aspetti determinanti per la vita quotidiana dei cittadini: dalla somministrazione dei tamponi all’apertura delle scuole, dall’obbligo di mascherina all’aperto al coprifuoco. “Bene Luca Zaia che, nonostante le traversie di questo lungo anno, non ha mai perso di vista la sua caratteristica distintiva: l’efficienza”, commenta Lo Stimolo. “Stava seguendo un percorso simile anche Vincenzo De Luca, intenzionato a posizionarsi nella mente dei suoi elettori come ‘lo sceriffo’. Una promessa così forte, però, meritava di essere portata avanti in modo più risoluto”. Interessante notare come tre governatori – Attilio Fontana per la Lombardia, Donatella Tesei per l’Umbria e Luca Ceriscioli per le Marche – si siano affidati allo stesso consulente, Guido Bertolaso. Un altro esempio da manuale di quella che il founder di Stand Out definisce “etichetta professionale”: da oltre vent’anni Bertolaso è il primo nome che viene in mente agli italiani per l’area “emergenze”.
- IMPRENDITORI. “Quando devo spiegare cos’è il personal branding, cito spesso il nome di Brunello Cucinelli. Il re del cachemire è diventato anche il simbolo del capitalismo umanistico, raccogliendo l’eredità di Adriano Olivetti”, continua Lo Stimolo. Una promessa ingombrante che l’imprenditore umbro non ha mai disatteso, nemmeno nei mesi più duri della crisi. Anzi, verrà ricordato anche per la scelta di lasciare il ruolo di amministratore delegato a due quarantenni, Luca Lisandroni e Riccardo Stefanelli. Rischiano uno scivolone, invece, le aziende che hanno convertito la loro produzione per realizzare mascherine, camici e gel igienizzanti. “Mettere a disposizione le proprie linee produttive in un momento di emergenza è un encomiabile gesto di responsabilità”, precisa Lo Stimolo. “Da professionista della comunicazione e del marketing, però, resto perplesso dalla scelta di brandizzare questi prodotti. Per una casa di moda ha senso creare una collezione di mascherine, trasformandole in un accessorio di stile. Viceversa, se tra i miei clienti ci fosse un brand di liquori, cercherei di dissuaderlo a tutti i costi dall’idea di apporre il proprio marchio su una confezione di gel igienizzante. Sorseggiare un bicchiere di whisky è un momento di relax e voluttà che non va ‘contaminato’ con un immaginario legato al virus”.
Cresce ancora invece il personal brand di Leonardo Del Vecchio, che ha interpretato tra i primi e meglio di altri lo smartworking forzato. “Nell’anno del distanziamento sociale, il patron di Luxottica ha consolidato l’attenzione che ha da sempre verso le risorse umane del suo gruppo con un imponente piano welfare.” Ha deciso di integrare il compenso fino al 100% di oltre 10.000 suoi dipendenti in regime di cassa integrazione, riconoscendo inoltre un contributo welfare di 500 euro a tutti i dipendenti in attività ordinaria. L’intero gruppo dirigenziale si è ridotto del 50% lo stipendio. Un gesto forte, in un momento drammatico, da parte di un imprenditore illuminato. Senza dimenticare che ha donato ben 10 milioni di euro per la lotta al Coronavirus.
- OPINION LEADER. Da un capo all’altro del Pianeta, i Fridays for future continuano a spendersi per la causa del clima. Il personal brand della loro capostipite, però, appare un po’ appannato dopo quest’anno di immobilità forzata. “Greta Thunberg applica alla perfezione alcune regole base del personal branding: ha un’etichetta personale chiara, alcuni tratti visivi riconoscibili (dalle trecce al cartello ‘Skolstrejk för klimatet’), competenze di alto livello soprattutto se paragonate alla sua età, una forte coerenza”, ricorda Lo Stimolo. “Ma la sua forza comunicativa odierna non può essere paragonata a quella che aveva lo scorso anno, quando attraversava l’Atlantico a vela per raggiungere la Cop25. Se fosse una mia cliente, le direi che la strategia è quella giusta, ma bisogna sperimentare nuovi canali di comunicazione per farla arrivare al pubblico”.
- PERSONAGGI TELEVISIVI. Fare compagnia agli italiani, entrare nei loro salotti con piglio semplice e garbato. È la mission che Gerry Scotti porta avanti ogni sera fin dagli anni Novanta e che è stata confermata anche dalla sincera narrazione della sua esperienza da malato di coronavirus, fortunatamente conclusa con una completa guarigione. Meno chiara, secondo Lo Stimolo, è la linea adottata da Massimo Giletti. “È il volto dell’inchiesta o della lite televisiva? Ciascuna di queste due opzioni è valida e va incontro alle preferenze di un target specifico. Oscillare tra la prima e la seconda, però, significa non accontentare nessuno”.
STAND OUT (www.standout.agency) è la prima società europea specializzata in servizi integrati di personal branding. Attraverso un protocollo proprietario di strategie e strumenti di comunicazione (dal personal positioning alla consulenza d’immagine, dagli shooting fotografici al copywriting, dall’ufficio stampa alla scrittura e pubblicazione di libri, dalla creazione di siti/blog alla realizzazione di video e al coordinamento dei profili social, etc…), STAND OUT garantisce il miglior posizionamento nel mercato di riferimento, aiutando professionisti e imprenditori a diventare “volti noti” del proprio ambito.
I professionisti di STAND OUT hanno alle spalle significative esperienze in aziende del settore comunicazione e della formazione personale e professionale.
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Giovanna Castagnetti
