Martedì 12 ottobre alle ore 18.30 presso lo Spazio Auditorium del MUDEC – Museo delle Culture di Milano si terrà la presentazione di “Vendere o farsi comprare?, il saggio di Maurizio Luvizone – edito da Libri Scheiwiller – che riflette sul tema della valorizzazione economica dell’arte e dei luoghi culturali del nostro Paese, introducendo un nuovo punto di vista sulla necessità di ‘un marketing gentile per la cultura’.
Durante l’incontro, introdotto da Chiara Savino, responsabile editoriale di Libri Scheiwiller, l’autore dialogherà con Paola Dubini, professoressa di management all’Università Bocconi di Milano, e Antonio Calabrò, direttore Fondazione Pirelli. L’ingresso all’evento è libero fino ad esaurimento posti con Certificazione verde Covid 19 – “Green Pass”, tampone negativo entro le 48 ore precedenti oppure certificazione di fine malattia nei 6 mesi precedenti.
Arricchito dalla prefazione di Antonio Calabrò e dalle conversazioni con alcuni dei maggiori esperti italiani sui temi trattati, il volume si inserisce all’interno della serie Idee, proseguendo così la nota collana della casa editrice Libri Scheiwiller, che oggi si rinnova proponendo al lettore titoli originali dedicati alle tematiche più attuali e ai dibattiti contemporanei.
Partendo dal dibattito scaturito dalla famigerata frase “con la cultura non si mangia”, il saggio intende stimolare e condividere una riflessione sullo stato dell’arte del management della cultura in Italia rivolgendosi al pubblico, sempre più vasto, di coloro che in questo momento si sono aggiunti agli “addetti ai lavori” del settore culturale e dello spettacolo, ma anche a semplici appassionati al tema.
L’autore narra luci e ombre della gestione di enti e produzioni artistiche e culturali – musei, teatri, festival, ecc. – prendendo spunto da best practice e casi reali sia italiani che internazionali, dando conto di dati, analisi delle tendenze e osservazioni degli studiosi raccolte e approfondite prima e durante la pandemia, con uno sguardo proiettato verso il futuro.
Maurizio Cattelan, Comedian, 2019. Banana, nastro adesivo, dimensioni variabili, circa 20 x 20 x 5 cm Photo Zeno Zotti / Courtesy Maurizio Cattelan’s Archive
“La sfida che abbiamo di fronte, come donne e uomini di cultura e d’impresa, ma anche come cittadini, spettatori, amanti dell’arte, non è solo di imparare a convivere con l’innovazione” – afferma nella prefazione Antonio Calabrò – “ma soprattutto di essere parte attiva nella costruzione di nuovi meccanismi di partecipazione e fruizione delle attività culturali”.
In questo particolare momento storico diventa dunque necessario trasformare il desiderio di cultura, confermato dal successo del consumo digitale in nuove – e forse diverse – abitudini di fruizione in presenza, che restituiscano il valore, insostituibile, dell’esperienza dal vivo e la vivacità di tutto quello che le nasce intorno. Come? Con un marketing gentile per la cultura, secondo l’inedito punto di vista di Luvizone. Un marketing umanista che prenda in carico la fragilità della cultura, senza transigere sulla sua missione di contribuire a creare ricchezza e sostenibilità per l’impresa, ma incoraggiando a sua volta un cambio di prospettiva: puntare alla felicità dei suoi pubblici e all’impatto sociale sul territorio, prima che al successo del prodotto.
Per questo, alla fine di ogni capitolo del volume, l’autore conversa con alcuni dei maggiori esperti italiani dei vari argomenti trattati, fornendo una pluralità di visioni e originali spunti di riflessione per tornare a vivere i luoghi della cultura. Tra i grandi nomi si trovano Evelina Christillin, presidente del Museo Egizio di Torino, Giovanna Melandri, presidente del MAXXI e già ministro dei Beni Culturali, Patrizia Sandretto Re Rebaudengo, collezionista e presidente dell’omonima Fondazione e Sergio Escobar, già direttore del Piccolo Teatro di Milano.
Cultura e turismo culturale sono condizione necessaria di sviluppo. Settori strategici su cui investire per una rapida ricreazione di valore; stimolo e motivazione, anche sociale e psicologica, di ripartenza del paese dopo la pandemia. Il marketing gentile può essere parte attiva e diligente di questa storica transizione.
AUTORE
Maurizio Luvizone è stato responsabile marketing e comunicazione di primari gruppi industriali e direttore di fondazioni e associazioni culturali, scientifiche, per la formazione e il fundraising. Alterna la sua attività di manager e consulente a quella di docente. Insegna Fondamenti di marketing culturale all’Accademia Ligustica di Belle Arti di Genova. Vive e lavora tra Genova e Milano.
